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El marketing es el conjunto de actividades
que implican la organización y el intercambio de
la comunicación entre la producción y el consumo.
Ya no es estático, sino dinámico. Su función
principal reside en orientar la empresa hacia el mercado,
hacia el consumidor.
Idea moderna del marketing
Ya no es posible vender
todo lo que se produce. Esta concepción de antaño
no es válida en el mercado actual. La empresa no
puede ofrecer lo que crea oportuno, sino aquello que pueda
vender, y para ello necesita descubrir previamente las necesidades
insatisfechas de los clientes en potencia. De otra forma,
está condenada a desaparecer. Así pues, todos
los integrantes de la organización, sea cual sea
su nivel, deben ser conscientes de la importancia del consumidor
para la existencia, progreso, continuidad y rentabilidad
de la empresa. De esta idea principal, se pueden derivar
los siguientes diez puntos, —aunque algunos parezcan
obvios, hay que tenerlos todos muy en cuenta—
1 Todas las decisiones que se toman en la
organización afectan a la clientela de la compañía.
2 La empresa debe estar siempre alerta ante
las nuevas necesidades de los consumidores para satisfacerlas
con nuevos productos.
3 Los clientes actuales son cada vez más
exigentes.
4 Es preciso medir regularmente el nivel
de satisfacción de los consumidores.
5 Es imprescindible un conocimiento continuo
del mercado, de sus acciones y de sus reacciones.
6 La competencia cada vez es mayor.
7 La probabilidad de recompra del cliente
satisfecho es superior a la del que no lo está.
8 En la actualidad, cada vez más,
la clave de la relación con el cliente se encuentra
en la confianza.
9 Hay que aprovechar al máximo las
ventajas que nos ofrecen las nuevas tecnologías.
10 Es imprescindible establecer prioridades
en todas las tareas a realizar dentro de la empresa.
En la economía actual se registran millones de intercambios,
siendo éste el concepto global del marketing denominado
“macromarketing”. Por un lado está el polo
de la producción y de la oferta y por otro, del consumo
y la demanda. Las operaciones que se realizan son cada vez
más complejas. Dentro de este escenario han surgido
muchas propuestas acerca del alcance que deben tener los
estudios del marketing, centrándose todas ellas en
cuatro grandes áreas de interés:
· El comportamiento de los compradores
—demanda—.
· El comportamiento de los vendedores —oferta—.
· El marco institucional en el cual se desarrollan
los intercambios.
· Las consecuencias sociales de los distintos comportamientos.
La tarea del marketing en la empresa
El incremento y la
complejidad de los intercambios de valor, que ya hemos comentado,
han situado el marketing en las zonas más altas de
la jerarquía organizacional, ya que estas decisiones
tienen cada vez más trascendencia para el presente
y el futuro de las compañías, sea cual sea
su sector.
La tarea fundamental del subsistema comercial,
dentro de la dirección de marketing de la empresa,
es la de analizar y facilitar los intercambios de los productos
que produce, para lo cual es preciso realizar un conjunto
muy amplio de tareas, que se pueden resumir en los siguientes
hitos:
· Analizar las oportunidades del
mercado: la empresa no puede aspirar a satisfacer todas
las necesidades, sino que debe especializarse en los segmentos
con mayores oportunidades.
· Formular los objetivos comerciales:
deben estar en consonancia con los objetivos generales de
la empresa, y deben estar definidos en el tiempo, formulados
cuantitativamente y ser razonablemente posibles.
· Organizar internamente: determinar
quién ha de hacer qué y cuándo y la
estipulación de grados de autoridad y responsabilidad.
· Adquirir recursos para desarrollar
las operaciones comerciales: se requieren recursos humanos,
materiales, financieros, etc.
· Crear ofertas comerciales: se deben
tomar un conjunto de decisiones que se traducen en una oferta
integrada denominada en inglés "Marketingmix",
cuyas variables son el producto, el precio, la distribución
y la promoción —las 4P: Product, Price, Place,
Promotion—, que detallaremos más adelante.
· Evaluar y controlar las actividades
comerciales: la dirección de marketing debe diseñar
una auditoría capaz de captar y analizar la información
referente al desarrollo de las operaciones de marketing.
La investigación comercial
La investigación
comercial se podría definir como la especificación,
recolección, análisis e interpretación
de la información para ayudar a la gerencia a comprender
el medio ambiente, identificar problemas y oportunidades,
y evaluar cursos de acción alternativos.
Constituye un proceso secuencial largo y complejo, que requiere
una alta especialización, siendo necesarios conocimientos
no sólo de marketing, sino también de Estadística,
Sociología e incluso Psicología.
Para llevar a cabo un proyecto de investigación
comercial hay que definir tres puntos clave:
· Identificar el problema y determinar los objetivos.
· Analizar la situación y proceder a la investigación
preliminar.
· Planificar el resto del trabajo basándose
en las dos etapas anteriores.
Hay que tener muy en cuenta que se pueden
distinguir varios tipos de información, según
la fuente de procedencia. Así, la información
interna es la que se genera en la propia empresa y la información
externa es la que procede del entorno empresarial.
Por otra parte, se puede aplicar el criterio
de la preexistencia, de esta manera, si la información
se capta expresamente para las necesidades informativas
del proyecto en desarrollo, se denomina información
primaria, y si es utilizable en el proyecto, pero ya existía
cuando éste se inició, se la conoce como información
secundaria, la cual suele ser necesario adaptar a las necesidades
del proyecto en cuestión. Es decir: no se utiliza
tal y como se encuentra y además casi nunca es suficiente,
aunque resulta muy útil antes de emprender la búsqueda
de la información primaria, la cual requiere procedimientos
más costosos para lograrla.
La información primaria se puede obtener con la colaboración
de los individuos muestreados mediante sondeos —encuestas
por correo, telefónica o entrevista personal—
o sin la colaboración de los individuos muestreados,
mediante la observación de distintos experimentos
comerciales, como por ejemplo establecer clientes de prueba
para estimar el impacto sobre los consumidores de un nuevo
producto.
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Los diversos mercados
El mercado es el punto
de referencia del hombre del marketing. Se planifica para
incidir y vender en un mercado, se compite en un mercado,
se dice que las empresas entran y salen del mismo…
Todas estas frases, tan comunes en la vida de la empresa
implican que el mercado es el objetivo esencial de la atención
del responsable de marketing.
Ahora bien, ¿qué es el mercado?. La idea localista
o tradicional de mercado es tan antigua como el comercio
mismo. La palabra tiene su origen en el vocablo latino "mercatus",
que significa comercio o tráfico mercantil. En la
Edad Media apareció la novedad de los mercados especializados.
La acepción localista del mercado
aún se mantiene y tiene mucha importancia en el sistema
general de intercambios, sobre todo cuando nos referimos
al "macromarketing". Se reconoce un mercado cuando
se puede responder a estas cinco preguntas:
· ¿Qué es lo que se
compra?
· ¿Cuándo se compra?
· ¿Quiénes deciden la compra?
· ¿Por qué se compra?
· ¿Cómo se compra?
Estos interrogantes y las respuestas correspondientes
conducen a cuatro clases de mercados:
· Mercados de consumo: integrados
por individuos que adquieren productos para uso personal.
· Mercados de productores o industriales: en una
economía moderna alrededor del 80% de los intercambios
se realiza en este mercado.
· Mercados de revendedores: adquieren productos con
objeto de venderlos o alquilarlos a otros, pero sin que
estos productos sufran transformación.
· Mercados de las instituciones oficiales: las administraciones
públicas necesitan proveerse de bienes y servicios
para alcanzar sus objetivos y hay que tener en cuenta que
no contratan con cualquier oferente, por excelentes que
sean las condiciones de su oferta.
En todos los mercados se pueden distinguir
conjuntos de consumidores con características socioeconómicas
similares, que tienden a satisfacer sus necesidades y deseos
con el mismo tipo de productos. Estos conjuntos se denominan
segmentos de mercado y cuando se detectan garantías
de rentabilidad hay que ofrecer un producto y además
adaptar a las características segmentales todas las
variables del "Marketingmix", elaborando un plan
de marketing adecuado.
El producto
La empresa que no vende
sus productos, o no los vende con el beneficio suficiente,
está condenada al fracaso. El producto se configura
como la variable básica del marketing, pero no quiere
decir que sea la más importante, porque en el marketing
no existe una variable más importante que otra. Se
dice que es básica porque sin producto no existe
nada que ofrecer al mercado.
Ni existe venta, ni
siquiera empresa. El propósito del "Marketing-mix"
es vender el producto a los clientes de manera que queden
satisfechos y procedan a su recompra, guardando un buen
recuerdo de la empresa que les sirvió. Aquí
reside el éxito de las empresas en los mercados competitivos
actuales.
Para el comprador
el producto es un medio para conseguir un determinado fin.
No es fin en sí mismo. Esta dimensión genérica
del producto es la que más influye en la decisión
de compra. En definitiva, el producto es lo que percibe
el comprador, consumidor o usuario.
El producto es una mezcla de factores llamados atributos,
entre los que destacan la marca, el envase, el diseño
y color, la calidad, la garantía y los servicios
complementarios.
Una buena estrategia de marketing consiste en apoyarse en
la fase en que el producto se encuentre de su ciclo de vida,
distinguiendo seis etapas críticas: gestación,
lanzamiento, crecimiento, turbulencia, madurez y declive.
Asimismo, las empresas
tienden a diversificar su oferta de productos, constituyendo
una completa y compleja cartera de productos.
Esto se produce principalmente
para diversificar riesgos y obtener una mayor eficiencia
en los equipos productivos y en las estructuras comerciales
y administrativas, aunque también se puede buscar
mayores cifras de negocio o reforzar el poder sobre determinados
mercados y/o segmentos.
Los productos que integran la cartera no son independientes
y están desagregados, por lo que se define la línea
de productos como un conjunto de productos distintos ofertados
por una misma empresa y relacionados entre sí por
uno o más factores que satisfacen necesidades parecidas,
pero no idénticas. El número de productos
que integran la línea cuantifica su profundidad.
El conjunto de las líneas de productos que ofrece
una empresa se denomina gama.
El objetivo es obtener el equilibrio, lo que implica que
el conjunto de productos que ofrece la empresa sea tal que
satisfaga sus objetivos actuales y también futuros,
para lo que hay que proceder continuamente a los procesos
de eliminación y creación de nuevos productos.
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El precio, variable táctica
Hay muchas variables
que influyen en la demanda de un producto. Pero el precio
ha recibido siempre mayor atención, ya que cuando
los productos no están diferenciados o lo están
a bajo nivel, es el precio la única variable que
establece la preferencia y decisión por parte del
comprador.
La consideración del precio como única variable
causal de la elección de compra dio paso a la formulación
de la Ley de la Demanda, según la cual la cantidad
demandada es una función decreciente del precio,
siempre que los demás factores permanezcan constantes.
Aunque las empresas no están sujetas inflexiblemente
a la relación demanda-precio, si se sabe diferenciar
bien el producto y dotarlo de atributos adecuados.
Además, el precio es la única
variable del marketing que proporciona ingresos a la empresa,
pues las demás sólo ocasionan gastos. Constituye
una variable muy táctica. Por ejemplo, se puede decidir
poner un precio alto para reforzar la percepción
de calidad o un precio bajo para estimular la demanda, teniendo
en cuenta que siempre las modificaciones de precio tienen
un impacto inmediato sobre el margen bruto del producto.
Sin embargo, no siempre es el máximo
beneficio el objetivo de la empresa o, al menos, no a corto
plazo. Esta observación nos conduce al verdadero
punto de partida para la instrumentación del precio
de venta: los objetivos perseguidos, que pueden ser financieros,
pero también comerciales —conservar a la clientela
actual o a los clientes más rentables, incrementar
la participación en el mercado, etc.— o competitivos.
Otro concepto muy importante es el precio
base, que es el que suele figurar en los catálogos
de la empresa y sirve de referencia para practicar generalmente
descuentos.
Existen diversos métodos para determinar el precio
base. El más usual en las empresas comerciales, es
cargar un margen —generalmente expresado en %—
sobre el coste variable unitario. Los descuentos que se
suelen aplicar son comerciales: por pronto pago, por situación
en el canal —mayorista, minorista—, por cantidad
pedida, por compras acumuladas habitualmente en un año
("rappel") o descuentos por temporada para estimular
la demanda durante los períodos en los que declina.
Otro tipo de descuentos distintos a los
comerciales son los cooperativos, que se producen por publicidad,
exhibición o por cooperar en diversas promociones
con la modalidad de descuento en dinero o en especie. La
forma de pago en el comercio moderno suele ser el pago aplazado
—el 95% de las transacciones se realizan a crédito
con plazos de vencimiento que varían de 30 días
a varios años—, lo que implica la concesión
de un crédito del vendedor al comprador. Esto conlleva
un "riesgo comercial", que hay que determinar
en función de la solvencia de los clientes y la puntualidad
en los pagos.
La distribución
Cuando la empresa
es pequeña o los consumidores están muy cercanos,
basta con asumir las tareas de transporte. La distribución
es el conjunto de tareas que se ejecutan desde que el producto
entra en el almacén de manufacturas del fabricante
hasta que se entrega al consumidor final. Se prestan los
servicios que integran la oferta, así como la organización,
administración y control de dichas tareas.
Desde la perspectiva del “macromarketing”,
podemos hablar de la distribución como un sistema
integrado por diversas instituciones que se encargan de
que todos los bienes dedicados al intercambio, —desde
que son materias primas, hasta que se han convertido en
productos destinados al consumo—, fluyan de manera
armónica y estén a disposición de sus
demandantes cuándo, cómo y en la forma en
que éstos lo necesitan para lograr sus objetivos.
Cabe postular, con carácter general, que las inversiones
en distribución son una función decreciente
de la longitud del canal.
El conjunto de intermediarios que intervienen
en una economía constituye su Sistema Comercial,
que es el encargado de poner en contacto y relacionar a
productores y consumidores. Se distinguen tres grandes grupos
clasificatorios: comercio independiente formado por mayoristas
y minoristas independientes; comercio asociado por agrupaciones
de compra, almacenes colectivos, cooperativas de minoristas,
cadenas voluntarias o franquicias; y comercio integrado,
que puede ser de tipo capitalista —sucursalismo, tiendas
de descuento y grandes superficies— o cooperativo —cooperativas
de consumidores, de empresas y de la Administración—.
La promoción no es publicidad
La cuarta P del "Marketing-mix"
estaría compuesta por cuatro subvariables: la publicidad,
la promoción de ventas, la fuerza de ventas y las
relaciones públicas.
La publicidad es la más conocida, ya que donde quiera
que estemos nos vemos expuestos a los mensajes publicitarios.
Tal vez por este contacto frecuente, mucha gente asimila
el marketing a la publicidad, pero el simple hecho de anunciarse
no es hacer marketing.
La publicidad es un instrumento muy controvertido, para
mal —acusado de ser la responsable del consumismo,
la materialización de la sociedad, de mentir y manipular—
y para bien —permitiendo la apertura de mercados masivos
y facilitando información—.
Al fin y al cabo, su verdadera esencia es ser un instrumento
para facilitar los intercambios, una forma de comunicación
impersonal utilizada por las empresas con el objeto de que
se conozca su oferta y de que se responda a la misma tan
favorablemente como sea posible. Para ello se puede recurrir
a cualquier medio de comunicación, teniendo también
en cuenta la existencia de las agencias de publicidad, y
siempre con un mensaje que tenga dimensión informativa,
persuasiva, racional y emotiva.
La promoción de ventas, la fuerza
de ventas y las relaciones públicas son los incentivos
que refuerzan y vigorizan la oferta normal de la empresa,
con el objetivo de incrementar la venta de los productos
a corto plazo. Son instrumentos relativamente novedosos,
que han experimentado un rápido crecimiento debido
principalmente a su reconocida eficacia, a la existencia
de mercados cada vez más competitivos y a la proliferación
de marcas de productos poco diferenciados, que saturan los
mercados.
Los objetivos y los instrumentos pueden
ser muy variados. Por ejemplo, incrementar el volumen del
pedido o hacer salir los stocks excesivos con una rebaja
temporal de los precios, incluiran el producto en un determinado
proyecto con la entrega de muestras gratuitas, impulsar
la venta de algún producto determinado con un incremento
temporal de las comisiones.
Por último, la promoción no es publicidad,
pero con frecuencia es necesario hacer publicidad de la
promoción.
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